A marketing története, fejlődésének szakaszai

Termelés központú korszak (körülbelül 1850-ig)a fizikai javak, azon belül is a differenciálatlan tömegtermékek álltak az árucsere központjában a vállalatok (pontosabban akkoriban a gyárak) érdeklődése elsősorban a termékek gyártásra irányult a fő cél a termelés növelése, és nem a fogyasztói igények megismerése, illetve kielégítése volta fentiek következményeképpen: a marketing fogalma nagyjából egybeesett a kereskedelem fogalmával. Értékesítés központú korszak (körülbelül 1850-től 1940-ig)árubőség alakult ki a technika dinamikus fejlődése miatt (második ipari forradalom)a fogyasztók jövedelme és életszínvonala megemelkedett ezzel párhuzamosan a fogyasztói igények és preferenciák sokszínűsége jelent meg a piacon nőtt a versenyintenzitása vállalatok alapvetően egyoldalú marketingkommunikációt alkalmaztak, mely elsősorban az értékesítés növelésére irányult a fentiek következményeképpen: a marketing értelmezése átalakult, s már elsősorban a kereskedelembe kerülő javak cseréjét támogató funkcióvá vált. Vevőorientált korszak (körülbelül 1940-től 1980-ig)tovább nőtt a piacon a választék, a termékek mellett egyre jelentősebbé váltak a szolgáltatások a fogyasztói igények még inkább differenciálódtak a vállalatok felismerték a piac vizsgálatának, a piackutatásnak a fontosságáta szervezetek a termelést, a termékkialakítást; az árak meghatározását; az értékesítés megtervezését; illetve a kommunikációt a célcsoport szükségleteinek megfelelően alakították kilétrejött a marketingtevékenység folyamata és eszköztára, és megjelent a marketingtudománya fentiek következményeképpen: elsősorban nem maga a termék vagy annak eladása, hanem a vevői preferenciák kiismerése és a vevői igények kielégítése került a marketing középpontjába.Társadalomorientált korszak (1980-tól napjainkig)a fizikai javak helyett a szolgáltatások kerültek előtérbe a piaci választék és a fogyasztói igények olyan mértékben növekedtek, hogy megjelent a "mass customization", azaz a "tömeges személyreszabás" fogalmaa profitorientáció és a vevői igények megismerése és célok elérése mellett megtörtént a környezetet fenyegető veszélyek felismerése és csökkentése (zöldmarketing), és előtérbe került az egészséges életmód valamint a társadalmilag rászorulók támogatása ismegjelent az online marketing, melynek következtében a vállalatok és a fogyasztók közötti kommunikáció közvetlenné válta marketingtudomány önálló menedzsment-tudományi diszciplína és üzleti funkció letta fentiek következményeképpen: a marketing, mint önálló vállalati funkció fő feladata a nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek összehangolása lett Marketingmix Searchtool right.svg Bővebben: MarketingmixA marketing eszközeit sokféleképpen csoportosíthatjuk, az egyik legelterjedtebb csoportosítás az úgynevezett marketingmix. A marketingmix a vállalati marketingeszközök kombinációja, alkalmazásának célja hogy az adott vállalat elérje a kitűzött marketingcéljait. A marketingmix Jerome McCarthy és William Perreault nevéhez fűződik, és alapvetően négy elemből áll:
termékpolitika (product)árpolitika (price)értékesítési politika (place)marketingkommunikációs politika (promotion)A marketingmixet gyakran hívják az elnevezés angol kezdőbetűiből alkotott "4P"-nek is.
A marketingmix elemeit kizárólag integráltan érdemes alkalmazni. Ez azt jelenti, hogy amennyiben a termék egy prémium minőségű áru (termékpolitika), úgy érdemes annak magasabb árat szabni (árpolitika), exkluzív üzlettípusokba elhelyezni (értékesítési politika), és a magas minőséget kiemelő presztízsreklámot alkalmazni (marketingkommunikációs politika). Ezzel szemben ha a termék egy tömegáru (termékpolitika), akkor érdemes alacsonyabb árat kialakítani (árpolitika), sok üzletben elérhetővé tenni (értékesítési politika), és a vásárlásra buzdító, egyszerű reklámokat alkalmazni (marketingkommunikációs politika).
Termékpolitika (product)A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni.[1] Ennek értelmében a termék nemcsak fizikai, kézzelfogható tulajdonságok halmaza, hanem megjelennek benne elvont elemek is, például egy termék ígérete. A fogyasztók egy termék vásárlása során megkülönböztetnek úgynevezett kritikus (azaz mindenképpen szükséges) -, elvárt (azaz szükséges) -, és kényeztető (azaz a szükségest felülmúló) terméktulajdonságokat.
A termékeket alapvetően két csoportra oszthatjuk, termelési eszközökre és fogyasztási cikkekre. A termelőeszközök olyan eszközök, melyeket további termékek gyártására használnak, lehetnek például: alapanyagok, alkatrészek, részegységek, műszerek, gépek vagy nagyberendezések. A fogyasztási cikkek olyan termékek, melyet a fogyasztók közvetlenül használnak fel.[1] Míg a B2B (business to business, azaz szervezetközi) marketing elsősorban a termelési eszközök marketingjére, addig a B2C (business to consumer, azaz a vállalatoktól a fogyasztók felé irányuló) marketing a fogyasztási cikkekre fókuszál.
A termékpolitikai döntések magukban foglalják:
a terméktervezést és termékfejlesztést a termékkínálat kialakítását a termékek formatervezését (dizájn)a termékek csomagolását a termékek minőségének biztosítását a garanciára vonatkozó intézkedéseket. A termékpolitikához szorosan kapcsolódó, ám külön tárgyalandó fogalom a márka fogalma. A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. A márkának ezen funkcionális feladatai mellett érzelmi feladatai kiemelkedőek: a fogyasztók nagyon gyakran a márkával való érzelmi azonosulás miatt döntenek az adott termék megvásárlása mellett. Márkaértéken a márkának azon tulajdonságait értjük, melyek révén az egyes termékek és szolgáltatások fogyasztóinak valamilyen többletet képes nyújtani.[1]
Árpolitika (price)Az árpolitika alapvetően a kínált termékek árának meghatározására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az árpolitika elemei a következőek:
rmeghatározás árképzési módszerek kialakítása és alkalmazása árdifferenciálási stratégiák (például felárak, árengedmények, akciók) megtervezése költségvizsgálatok, haszonkulcs kiszámításafogyasztói árelfogadás elemzése árérzékenység vizsgálata hitelfelvételi lehetőségek. Értékesítési politika (place)Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig/felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük.[1] Mivel a termékek rendszerint a termelőtől nem közvetlenül jutnak el a fogyasztókhoz (bár ilyen is előfordulhat, például ha közvetlenül a bortermelőtől vásárolunk bort), ezért szükséges a termékek értékesítési útját, azaz a közvetítő kereskedőit (nagykereskedők, kiskereskedők) és elosztási csatornáit megtervezni. Az értékesítési politika ezek kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az értékesítési politika magába foglalja:
a kereskedelmi formák közötti választást a kereskedelmi partnerek kiválasztását és értékelését a logisztikát (a csomagolást, a raktározást, a készletgazdálkodást, a szállítást)az értékesítés szelektivitásának meghatározását (intenzív értékesítési stratégia vagy szelektív értékesítési stratégia alkalmazását)az értékesítési csatornák kiválasztását.Marketingkommunikációs politika (promotion)A marketingkommunikáció az eladótól a vevő felé irányuló, üzleti célú információkibocsátás, mely egyrészt tudatja a vásárlóval, hogy létezik a termék; másrészt a vevő attitűdjét, magatartását kívánja befolyásolni oly módon, hogy a fogyasztóban igényt ébreszt a termék vagy szolgáltatás iránt.[1] Összefoglalóan tehát a marketingkommunikációs üzeneteket nevezzük reklámoknak. Sokan tévesen a marketinget kizárólag a reklámozással azonosítják, noha ahogy azt az előzőekből is láthatjuk, a marketing ennél jóval tágabban értelmezendő. A vállalatok marketingkommunikációs tevékenysége megosztó jelenség, az azonban kétségtelen, hogy pozitív hatásai között megemlíthető, hogy jelentősen növeli a fogyasztó tájékozottságát, valamint hogy csökkenti az eladó és vevő egymásra találásának tranzakciós költségeit. A marketingkommunikáció két nagyon fontos modellre épül: az egyik az úgynevezett AIDA modell, a másik pedig az 5M modell.
Az AIDA egy betűszó, amely a modell elemei angol megfelelőinek a kezdőbetűiből tevődik össze. Elias St. Elmo Lewis, az AIDA modell megalkotója szerint ahhoz, hogy a marketingkommunikáció sikeres legyen (azaz a fogyasztók végül megvegyék az adott terméket vagy szolgáltatást), az alábbi taktikát érdemes követni: "Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat, és válts ki cselekvést!" A modell elemei tehát a következőek:
Figyelem felkeltés (attention)Érdeklődés ébresztése (interest)Vágy keltése (desire)A "cselekvés", azaz a vásárlás (action)Az 5M modell Philip Kotler nevéhez fűződik, aki a modellt a reklámkampányok megtervezésére alkotta meg. Az "5M" megnevezés a modell elemeinek angol megnevezéséből fakad. Kotler szerint ezeket az elemeket figyelembe véve érdemes megalkotni a marketingkommunikációs tervet:[2]
Cél, misszió (mission): a reklám céljának (például ismertség növelése, márka pozicionálása, újrapozicionálás, márkatudatosság erősítése, stb.) meghatározása.Költségvetés (money): a kampány pénzügyi szükségleteinek megszabása.Üzenet (message): annak a megállapítása, hogy a reklám által milyen gondolatot, üzenetet szeretnénk eljuttatni a fogyasztókhoz.Média (media): annak a meghatározása, hogy milyen médiumra vagy médiumokra épüljön a reklámkampány, illetve ehhez pontos időterv készítése.Mérés (measurement): az adott kampány hatékonyságának (például érthetőségének, tetszésének, relevanciájának, a gyártóval való azonosításának, stb.) a mérése. A méréseket jellemzően a reklámkampányt megelőzően, a kampány alatt, illetve után is elvégzik, így kapva teljes képet az eredményekről.A marketingkommunikációs politika tehát magába foglalja a marketingkommunikációs aktivitások megtervezését és kivitelezését, illetve a reklámhatás mérését és elemzését. A vállalatok marketingkommunikációs tevékenységeiben gyakran a reklámügynökségek, kreatív ügynökségek, médiaügynökségek segédkeznek.
Fogyasztási cikkek esetén a marketingkommunikációs üzenetek, azaz a reklámok tehát alapvetően (de nem feltétlenül) a vállalatok irányából érkeznek és alapvetően (de nem feltétlenül) a fogyasztók felé irányulnak. Emellett létezik az úgynevezett szájreklám (angolul word-of-mouth, röviden WOM illetve új formája az electronic word-of-mouth, e-WOM) is, mely alatt a fogyasztók egymás közötti, a vállalatra vagy márkára vonatkozó kommunikációját értjük (az e-WOM tipikus példái a blogok, vlogok, internetes fórumok és vélemények).
A reklám legtipikusabb, a vállalattól a fogyasztók felé irányuló formái az alábbiak:
klasszikus hirdetésekpublic relations (PR)szponzorációtermékmegjelenítés (product placement)eladásösztönzésszemélyes eladás (personal selling)közvetlen marketing (direkt mail, telemarketing, célzott e-mail, mobilmarketing/sms-marketing)események és élményekSzolgáltatásmarketingManapság a marketingmix négy eleme gyakran más elemekkel is kiegészül, az egyik legismertebb ilyen terület a szolgáltatásmarketing. A marketingtudomány termékekre vonatkozó műveletei legtöbbször a szolgáltatásokra is érvényesek, utóbbiak azonban néhány olyan különleges tulajdonsággal is rendelkeznek, amelyeket a termékekre fókuszáló marketing nem tud kezelni. A szolgáltatások jellegzetességeit, sajátos kutatási eljárásait, gyakorlatát foglalja össze a szolgáltatásmarketing.
A szolgáltatásokat a termékektől alapvetően az alábbi négy tulajdonságuk különbözteti meg[1] (ezeket a tulajdonságokat azok angol kezdőbetűiből HIPI-nek is szokták rövidíteni):
Változékonyság (heterogeneity): a szolgáltatások minősége ingadozó, melynek legfőbb oka az emberi tényező jelenléte. A szolgáltatások minősége sohasem lehet teljesen megegyező.Megfoghatatlanság (intangibility): a szolgáltatásokat lehetetlen kézbe venni és megnézni.Tárolhatatlanság (perishability): a szolgáltatások nem raktározhatóak vagy készletezhetőek, így nem vehetjük őket igénybe egy másik időpontban.Egyidejűség (inseparability): a legtöbb esetben a szolgáltatások előállítása, megvásárlása és igénybevétele ugyanabban az időben történik.Ebből kifolyólag a szolgáltatások esetén többféle tulajdonságról beszélhetünk:
Kutatható tulajdonságok: a szolgáltatás azon jellemzői, amelyeket igénybevétel előtt meg tudunk vizsgálni, képesek vagyunk értékelni.Tapasztalati tulajdonságok: a szolgáltatás azon jellemzői, amelyekről csak a igénybevétel után vagyunk képesek véleményt mondani.Bizalmi tulajdonságok: a szolgáltatás azon jellemzői, amelyeket még a igénybevétel után sem vagyunk képesek értékelni.Ennek következtében a szolgáltatások esetében általában a "7P"-t alkalmazzák, mely a "4P"-hez képest a következő elemekkel egészül ki:
Emberi tényezők (people): a szolgáltatást nyújtó személy vagy személyzet.Tárgyi környezet (physical evidence): a szolgáltatás környezete, a szolgáltatás megfogható elemei (például a helyszín, a bútorok, a dekoráció, stb.).Folyamat (process): a fogyasztó kiszolgálásának a folyamata (a várakozási idő, a rugalmasság, az alkalmazott technológia, stb.)A marketinget befolyásoló külső tényezők. A marketingmixben megismert eszközök mind olyan eszközök, amelyekre a szervezet közvetlenül tud hatni. A vállalatok marketingtevékenységét azonban számos olyan külső tényező befolyásolja, amelyekre a vállalatoknak elenyésző vagy egyáltalán nincs ráhatása. Ezen tényezők vizsgálásához nyújt jó alapot az úgynevezett PESTEL elemzés. A PESTEL elemzés során hat tényezőt veszünk figyelembe (a PESTEL név a vizsgálandó faktorok angol kezdőbetűiből tevődik össze):[3]
politikai (political) tényezőket (például bürokrácia, korrupció, szólásszabadság, stb.)gazdasági (economic) tényezőket (például gazdasági növekedés, infláció/defláció, munkanélküliség, stb.)társadalmi (social) tényezőket (például népesség, életmód, kultúra, stb.)technológiai (technological) tényezőket (például infrastruktúra, stb.)környezeti (ecological) tényezőket (például fenntartható termékkialakítás, stb.)jogi (legal) tényezőket (például reklámtörvények, versenyjogi törvények, stb.)